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探尋LV香水之謎

發布日期:2013-11-18

LV香水

   LV為何進軍香水界


憑手袋箱包揚名立威的路易威登,自2002年以來,已經先後將自己的設計拓展到手表、珠寶及眼鏡等領域,就在人人都在猜測它的下一個目標時,香水這一時尚業不可或缺的支柱產業顯然成了它的新“獵物”。


其實,路易威登同香水並非毫無瓜葛,早在七八十年前,該品牌就曾經推出過系列香水,可惜因為沒有引起轟動,最終都沒有繼續生產。惟有Eau de Voyage在1980年曾經重新包裝設計推出。但這明顯無法滿足眾多鐵桿粉絲對該品牌香水的期待,而考慮到全面開拓品牌事業的需要,路易威登決定重啟它的香水之路。


風雨欲來,眼看著諸位對手在這個市場廝殺正酣,作為目前唯一一個沒有香水產品的奢侈品牌,路易威登也按捺不住性子,想要在這個產品兼容性最高、大眾接受度最廣的奢侈品市場中大展身手了。


路易威登的這次回歸並不是心血來潮的任性之舉,有備而來的它對這個決定可是做足了準備,為隆重其事,它專門請來了世界著名調香大師Jacques Cavallier-Belletrud,並在世界範圍內搜尋瀕臨絕種的各種稀有花卉,為進軍香水界的成功做足準備。


LV為何遲遲不生產香水


在信息化的市場,時尚更叠的速度遠遠超出我們的想象,在快消文化流行的時代,香水能否成功靠的仍是時間的檢驗。在大牌紮堆兒的香水行業,一時的風光不難,迅速地賺錢不難,難就難在如何成為經典。


據媒體統計,雖然每年都有數百支新香水上市,但80%香水的商業壽命都很短暫,能撐過2年就算不錯。在香水的世界裏,能存活24個月的算“熱門”,超過5年仍然暢銷的才算成功。其中,最大的奇跡莫過於香奈兒的5號香水,從1921年推出至今,歷經大半個世紀依然風頭不減,如今已經成了香奈兒美容化妝品的堅實基石。但在這個行業,類似的奇跡很難復制,進入21世紀後誕生的香水奇跡更是少之又少,這也是為什麽路易威登面對龐大的香水市場,卻遲遲未加以行動的主要原因。


LV為何要推遲香水上市


LV母公司LVMH董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault接受采訪時表示:“我們決定慢工出細活”,因此,原定於最早2013年底至2014年初推出市場的Louis Vuitton 路易威登香水將推遲至不早於2016年上市。


LVMH的這個決定和作為集團旗艦品牌的LV最近幾季不僅放慢了增長的速度,更加出現倒退有關。截止2013年9月30日的三季度,LV所屬的時尚和皮具部門收入下滑3.8%至24.3億歐元,LV總是號稱向高端產品傾斜的策略轉型效果要18個月才能顯現,在其企圖重塑輝煌的關鍵時刻,LV自然不想分散註意力來推廣新的產品類別,“這事關優先次序,”Bernard Arnault 指出。而品牌內部消息也稱:“現在的首要任務是重新評估LV。”


此外,考慮到明年的行程緊密,其中的盛事包括LV的文化藝術博物館在2014年9月落成開幕,LV不願意看到時隔八十多年後矚目上市的首款香水搶掉歷時八年才完工的Louis Vuitton Foundation 的風采。


而LV品牌認可度恐怕是集團比較恐懼的事情,香水銷售多借著品牌溢價經營業務,此時推出香水,恐怕定價和銷售方面都很難把握。


各大品牌為何紛紛推出首款香水


近年來,奢侈品牌紛紛推出了品牌的首款香水,2011年華倫天奴(Valentino)芬迪(Fendi)推出首支香水,2013年博柏利(Burberry)推出首款自主經營香水,2015年Miu Miu將推出首款香水,2016年LV首款香水上市。


為什麽各大品牌都會選擇推出他們的自有香水,很多人百思不得其解。借用《金融時報》的經典解釋最為恰當:“一個品牌在經濟如此不景氣的時候推出新香水,原因就是錢。”有人說:用香水來賺錢,概率可能跟買彩票差不多,而且一旦有了追隨者,獲得的資源可以用上幾十年。用短短幾個月的投入,就能獲得源源不絕的長期收入,這樣劃算的買賣誰不想做呢?尤其對那些國際大牌來說,品牌就是它們最佳的口碑營銷,在忠實粉絲們的捧場追隨下,它們的生意永遠不會差到哪兒去。


LV香水


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